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啤酒行業(yè)漸趨理性選擇
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期：2008-2-22
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 啤酒
- 中研網(wǎng)訊：
- 進入2008年，啤酒企業(yè)在原材料成本上漲以及食品行業(yè)漲價的大潮中終于耐不住寂寞了，紛紛將部分品種的價格進行上調(diào)。
自去年下半年以來，隨著啤酒原材料價格的持續(xù)攀升，特別是大麥、麥芽和啤酒花等主要原料的大幅漲價，加上水、煤、電等能耗的壓力，運輸成本、人力成本、營銷成本逐年提高以及國家節(jié)能減排等強制性政策的實施，諸多因素導(dǎo)致了國內(nèi)幾乎所有的啤酒企業(yè)，在利潤率本就非常低的狀況下，“雪上加霜”般地承受著盈利能力的考驗。諸多啤酒企業(yè)不得不在近期提高了產(chǎn)品銷售價格，行業(yè)龍頭如雪花、青島、燕京、金星等調(diào)價幅度都在5%-15%，其他二三線品牌的漲幅也基本同步。啤酒行業(yè)經(jīng)過了多年的惡性價格戰(zhàn)，在2008年伊始，一股漲價的浪潮開始涌來。
啤酒漲價是個敏感的話題，多年來，各企業(yè)對漲價一直比較謹慎。原料成本、生產(chǎn)成本、營銷成本的壓力在啤酒行業(yè)由來已久，雖然縮減單瓶容量、降低麥芽濃度等做法被說成是滿足消費市場需求，但是不排除是緩解成本壓力、迂回調(diào)整產(chǎn)品價格的一種途徑�？梢钥闯�，漲價聲潮中的各個啤酒企業(yè)的心態(tài)相當(dāng)復(fù)雜。在生產(chǎn)要素成本上升的壓力下，廠家雖然努力消化漲價因素，但從保障產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的角度出發(fā)，合理的漲價是必需的。有市場人士認為，啤酒行業(yè)由于成本壓力導(dǎo)致漲價是不得已而為之，如果上漲的幅度沒有超出消費者的心理預(yù)期，對市場的負面影響將比較容易消除，人民網(wǎng)關(guān)于啤酒漲價的網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果也恰恰說明了這一點。
調(diào)查中，有60%的網(wǎng)友認為啤酒漲價幅度在0.2-0.5元之間最為合理；有28.7%的網(wǎng)友認為漲價幅度在1元以上合理；認為漲價幅度在0.5-1元占投票總數(shù)的7%；認為漲價幅度在0.2元以內(nèi)的占投票總數(shù)的4.3%。另外，有48.4%的網(wǎng)友認為啤酒漲價是廠商成本壓力所致，認為是因為物價整體上漲的占到總數(shù)的47.8%。“從調(diào)查結(jié)果不難看出，消費者對于啤酒漲價早有心理準(zhǔn)備，而且大多數(shù)網(wǎng)友認為現(xiàn)階段啤酒的漲價幅度還可以有上升空間�！狈治鋈耸繉O杰認為，“該調(diào)查結(jié)果也充分顯示現(xiàn)在的消費者對待物價上漲的理解和認識更趨于理性，能理解和接受廠家在物價上漲情況下，適當(dāng)上調(diào)產(chǎn)品價格�！�
啤酒行業(yè)一直面臨著“高成本，低售價”的尷尬局面。中國釀酒工業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)分析中指出：“近兩年中，銷售收入名列前茅的幾乎都是中外合資企業(yè)或生產(chǎn)外國品牌的中資企業(yè)，只有珠江、燕京、青島、金威進入較前位，反映出中國本土品牌啤酒的價格仍偏低。”為此，就啤酒漲價問題，中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長杜綠君曾對《華夏酒報》記者明確指出：“啤酒漲價太少了，啤酒漲價太晚了�！本痛它c中了啤酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點。
但漲價畢竟是把雙刃劍，如果廠家不懂得自律，借原材料價格波動之機不斷跟風(fēng)漲價，很可能失去“民心”。也正是在這種矛盾心態(tài)的左右下，使得前幾年原材料價格雖然也在逐步攀升，但考慮到自己市場份額的問題，啤酒企業(yè)一直不敢輕易調(diào)整價格。而此次不少企業(yè)開始在公開場合、甚至頂住來自終端渠道的壓力，開始表示要漲價，不能不說這是啤酒行業(yè)開始逐漸走向理性和成熟的表現(xiàn)。
顯然，當(dāng)原材料價格持續(xù)不斷地大幅上漲時，任何一個企業(yè)要想保證產(chǎn)品的長期品質(zhì)安全與長期服務(wù)保障，就必須在不斷降低營運成本的基礎(chǔ)上進行合理的、有限的、自律的理性漲價。不過，如果企業(yè)明知原材料大幅暴漲，已超出產(chǎn)品正常售價的承受水平而維持低價，也是對行業(yè)發(fā)展、對消費者的不負責(zé)。
有業(yè)內(nèi)專家認為，目前啤酒行業(yè)部分產(chǎn)品出現(xiàn)的價格小幅上揚，是各企業(yè)的一種理性而冷靜的必然選擇，既能保住市場又實現(xiàn)了利潤。短期而言，啤酒行業(yè)的漲價顯然可有效降低成本上升帶來的影響，在外界看來，則擔(dān)心漲價企業(yè)市場份額受到影響。但長期而言，這屬于企業(yè)的正面利好，從企業(yè)具體的受益程度看，顯然是不一樣的。
分析人士認為，此次全行業(yè)的漲價行為可能會成為國內(nèi)啤酒行業(yè)全面洗牌的導(dǎo)火索。上漲后，消費者選擇產(chǎn)品的挑剔程度肯定會上升，這時一些具有良好品牌效應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量高、企業(yè)售后服務(wù)好的企業(yè)產(chǎn)品更會受到青睞，這對提升行業(yè)門檻，進一步加大品牌集中度有著不可忽視的作用。從目前國內(nèi)啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，10萬千升以上的啤酒廠在增加，5萬千升到10萬千升以上的啤酒工廠在減少，啤酒企業(yè)的規(guī)�；厔萑找婷黠@，中小規(guī)模的啤酒企業(yè)抗拒風(fēng)險的能力相對較弱。
這位人士指出，這樣的行業(yè)危機會帶給雪花、青島、燕京等啤酒優(yōu)勢企業(yè)更多的機會，對于依靠規(guī)模生存的啤酒行業(yè)來說，將出現(xiàn)強者恒強、弱者愈弱的格局。對于那些難以消化成本壓力的中小企業(yè)來說，面臨著被淘汰出局的危險。
多年來，“高成本，低售價”一直是啤酒行業(yè)面臨的尷尬局面，一瓶啤酒的價格不如一瓶水的市場怪象成為啤酒業(yè)難以名狀的痛。但即使如此，在面對一次又一次成本上漲的嚴(yán)峻形勢下，啤酒業(yè)總是在要單瓶利潤還是要市場份額的兩難抉擇中無奈地選擇了后者，并在全國范圍內(nèi)疲憊地上演著一場又一場的價格戰(zhàn)，各企業(yè)在拚命或維持或擴大著自己的市場份額的同時，自然也背負起越來越重的成本包袱。然而，自去年下半年來，隨著新一輪原輔材料成本的大幅上漲，已經(jīng)長期處于微利時代的啤酒行業(yè)終于覺醒了。 - ■ 與【啤酒行業(yè)漸趨理性選擇】相關(guān)新聞
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